Awarding sebagai Langkah Jitu Brand Promises

I. Pendahuluan
Dalam dunia pemasaran, fungsi brand dalam pengertiannya mengalamai evolusi. Pada mulanya sebagai pertanda sebuah produk. Kemudian fungsi brand berubah menjadi pembeda dengan produk lainnya, dalam arti memberi janji kepada konsumen. Terus berkembang lagi fungsinya untuk mewakili suatu produk. Dan terakhir, fungsi brand berkembang menjadi ujung tombak perusahaan sebagai representasi perusahaan di mata konsumen.
Menurut situs www.emedia.com keberadaan suatu brand berhubungan dengan masalah emosional, visual, rasional dan budaya dari sebuah perusahaan atau produk. Saat kita berfikir tentang Volvo, yang terbayang adalah sebuah kendaraan yang aman dan nyaman. Saat kita berfikir tentang Nike, yang terbayang adalah sosok pebasket, Michael Jordan, atau slogan ''Just Do It.'' Saat kita mengingat sebuah nama merek yang memberikan kesan positif terhadap produk akan memudahkan seseorang untuk memutuskan memilihnya karena ia yakin akan memperoleh kepuasan dari produk itu.
Pakar merek terkemuka David A Aaker dalam situs tersebut menyebutkan brand equity (ekuitas merek) merupakan aset yang berhubungan dengan nama dan simbol. Dan, itu bisa memberikan nilai positif atau negatif pada perusahaan maupun konsumen. Maka, brand promises diterima oleh konsumen sebagaimana konsumen mempersepsikan produk tersebut.

II. Awarding

Setiap brand memiliki karakteristik sebagaimana makhluk hidup, yaitu lahir, tumbuh, dewasa, dan mati. Artinya, brand punya life cycle sendiri untuk bisa bertahan hidup dan mati. Kematian sebuah brand bisa dicegah jika pemasaran pandai menemukan momentum yang tepat untuk melakukan peremajaan. Kegiatan pemasaran tersebut lazim disebut revitalisasi. Jika bicara daur ulang produk, bisa ke atas bisa juga ke bawah. Ketika terjadi gejala penurunan, maka harus ditolong dengan revitalisasi. Cara yang ditempuh cukup beragam, tergantung kategori produk dan strategi pemasarnya.

Pemasar harus terus menerus membuat persepsi bahwa kualitas produk sesuai antara apa yang yang dipersepsikan oleh konsumen dengan apa yang dijanjikan. Artinya, brand harus dikelola dan terorganisasi dengan baik. Langkah yang bisa ditempuh dengan merebut brand awards quality dan penghargaan-penghargaan publik lainnya.

Di dunia pemasaran, awarding atau pemberian penghargaan bukan hal baru lagi. Sebut saja, Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA), Indonesia Best Brand Award (IBBA), atau Best Seller Award (BSA), dan banyak lagi yang lainnya. Rata-rata institusi awarding tersebut sudah mempunyai reputasi kuat di publik.

Mengikutsertakan dan menekuni awarding merupakan penerapan strategi pemasaran yang jitu, juga menjadi kunci sukses sebuah brand di pasaran. Itu bisa dilakukan dengan komunikasi lewat awarding agar bisa menjangkau konsumen lebih luas. Melalui awarding diperoleh feedback performansi produk yang dikonsumsi konsumen. Dari feedback bisa dipelajari indeks-indeks yang ada, apakah ada penurunan atau peningkatan. Dengan cara demikian, deliver produk dan penerimaan oleh konsumen akan terbentuk kesesuaian. Artinya, apa yang yang dipersepsikan oleh konsumen dengan apa yang dijanjikan sesuai.

III. Edukasi Pasar vs Edukasi Diri

Konsumen terus berkembang dari generasi ke generasi. Konsumen, juga punya pandangan berbeda terhadap produk yang sama dari masa ke masa. Oleh karena itu perlu dikembangkan komunikasi sebagai bentuk edukasi yang berkesinambungan. Sehingga konsumen dapat memahami dan mempersepsikan produk dengan baik, karena yang dikonsumsi sesuai dengan yang dijanjikan. Demikian pula halnya, brand harus juga bisa memahami konsumennya agar dia tetap diposisikan dengan image yang bagus.

Jadi, brand managemen harus mampu menciptakan hubungan emosional antara konsumen dan brand. Konsumen mengidentifikasi kepribadian brand dan menghubungkan dengan kekuatan brand tersebut. Karena brand adalah sumber utama dari keunggulan bersaing dan aset strategis yang bernilai dari perusahaan. Konsistensi dalam komunikasi brand adalah sangat penting untuk mendeliver brand promises kepada target audience dari hari ke hari, tahun ke tahun, dan dimanapun mereka berada sebagai bentuk edukasi pasar.

Dengan kondisi demikian, maka seluruh jajaran pemasar dituntut senantiasa meremajakan diri melalui edukasi diri terkait dengan tuntutan pasar, konsumen, dan perubahan eksternal. Brand promises, setidaknya memiliki tuntutan motivasi, komitmen pada target dan inisiatif yang tinggi dari warga internal perusahaan. Tuntutan itu diharapkan dapat menstimulasi agar lebih terpacu, terutama bagi insan perusahaan yang telah merasa nyaman, secure, dan mapan.

Edukasi diri dimaksudkan agar mampu membangun brand yang baik dan diterima oleh konsumen sesuai dengan yang dipersepsikan. Setidaknya, sebagai implementasi dari brand promises, setiap pemasar dituntut untuk selalu memperbarui productknowledge, attitude, dan skills. Hal ini sejalan dengan brand promises, yaitu we deliver services with promises : layanan personal, jaminan kehandalan, memberi lebih dari yang diharapkan, dan keunggulan teknologi.

IV. Kesimpulan

Untuk mendeliver brand ke konsumen diperlukan program revitalisasi agar tetap bertahan performansinya. Salah satu cara adalah dengan menanpilkan produk unggulan untuk meraih melalui komunikasi awarding, yaitu penghargaan di bidang pemasaran. Dan dalam rangka mempertahankan brand promises agar tetap berkesinambungan, diperlukan edukasi pasar dan edukasi diri. Edukasi pasar untuk membangun image positif. Sedangkan edukasi diri agar setiap pemasar senantiasa up date dalam productknowledge, attitude, dan skills.

Jakarta, 10 Januari 2005
Bambang Hari Wibowo – Divisi Marketing & Sales Support – Direktorat Pemasaran Seluler